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miércoles, 19 de noviembre de 2008
Hace unas semanas, comenzó una nueva campaña publicitaria de cerveza Isenbeck, realizada por la agencia Santo, con el objetivo de abandonar la "pelea" con Quilmes y centrarse en posicionar la marca de un modo propio. Para ello, lanzaron dos cortos publicitarios televisivos, de los cuales prestaremos atención al segundo.
El primero, denominado "Intro", consiste en focalizar en el logo de la marca (un jinete y un caballo), y es más que nada una publicidad "verbal", es decir, un spot en el que resalta "lo que se dice", de modo tal que esto ancle los posibles sentidos del ícono. En definitiva, un conjunto de palabras sofisticadas, un "palabrerío que suena bien", quiere terminar asociado al concepto de elegancia salvaje, y para ello se farfulla (cual un emborrachado locuaz) una inconexa serie de palabras elogiosas que, metonímicamente, terminan ligados a la bebida (y ya no al logo)
La segunda publicidad, llamada "Recital", es más compleja, sea porque implica una "historia", sea porque la relación entre texto e imagen se complejiza. En ella se ve sobre un escenario a unos músicos y, sentados, a un grupo de seguidores. Suena la canción "Still Loving You", del grupo Scorpions. A estas personas del público les irán sucediendo ciertas cosas mientras la música avanza, asociadas a sensaciones graduadas: la última de estas es la apoteosis, ya que termina inundándolos.
Técnicamente, es una muy buena publicidad, hay que decirlo. Intertextualiza con el video de "Hay muy poca gente", de Enrique Bunbury (hay un flaco en el público que está vestido igual y recibe un sopapo tal como ocurre en aquel video) Elige uno de esos temas que "todos conocemos" pero que, por su distancia en el tiempo, provoca el típico extrañamiento de "¿Uh, qué tema era ese? ¿Quién tocaba esto?", o sea, despoja de cierta lógica racional, para que emerjan las sensaciones de la misma canción, puesto que la publicidad intenta focalizar, precisamente, las sensaciones que provoca una Isenbeck bien fría; asimismo, y dada la antigüedad del tema, las ideas de "sofisticación", de "masividad selectiva", etc., asoman y se fijan a la marca. Por otra parte, que el "agite" lo provoque Scorpions es un claro guiño humorístico/paródico, con lo cual quien está en condiciones de leer esto puede interpretar cierta actitud de inteligente rebeldía en Isenbeck. Finalmente, y aunque no sé nada acerca del tema, la fotografía, dirección, etc., es decir, la factura de la publicidad, es también muy buena. La agencia, entonces, la "creatividad", está aprobada.
Sin embargo, quisiera considerar la posición (ideológica, en última instancia) de Isenbeck en tanto marca y en tanto actor social. Es harto conocida la advertencia "Beber con moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años", y aquí, en esta publicidad, rápidamente verificamos que quienes actúan tienen más de 18 años, y que el público modelo que recorta (aquellos que pueden reconocer un tema de Scorpions) también es un segmento con edad legal para escabiar. ¿Qué ocurre con el beber con moderación?
Las acciones que la publicidad muestran están, como dijimos, asociadas a sensaciones y estas, en definitiva, ligadas a beber cerveza Isenbeck. La primera sensación es un suave y placentero cosquilleo, paralelo a la parte "lenta" del tema. Esto no le ocurre a un solo espectador, como si djéramos que su subjetividad es aleatoriamente receptiva a esta sensación: esto les ocurre a todos, a todos la cerveza les provoca esta primera sensación. Como toda droga (el alcohol lo es), la primera parte es la que "engancha", la que "gusta". Las cosquillas van sumando en intensidad hasta que son convertidas en rítimicos movimientos de cabeza, compulsivos: la primera etapa del mareo, podríamos decir, ese momento cuando las cosas empiezan a moverse. Esta segunda parte culmina con golpes, sopapos que materializan el "cómo pega esta cerveza" Así las cosas, se vuelven a ver los recipientes que en el comienzo del spot habían aparecido, pero que se perdían por estar, precisamente, en un plano amplio y en el comienzo. Esos envases cargan no sabemos cuántos litros y litros de cerveza (jamás los vi, desgraciadamente) y son seguidos por la inundación, la sensación final, donde el líquido sobrepasa a los cuerpos, aunque éstos se esfuerzan por no dejar de beber, mientras la música y la banda (la fiesta) siguen.
La publicidad, de un modo metafórico pero evidente, trabaja con el exceso, está basada en el ponerse en pedo, hermosa sensación que el hombre ha inventado y que es descripta por textos literarios clásicos, desde la Biblia y la Ilíada hasta el presente. No soy yo, simple y mortal humano agnóstico, el que ponga en duda dichos textos y pregone en contra del consumo del alcohol. Pero sí el Estado lo hace, y las mismas empresas que producen las "drogas legales" suelen ser políticamente correctos aliados del políticamente correcto aparato estatal que advierte acerca de los riesgos de no beber con moderación. No obstante, la publicidad muestra que la sensación máxima de tomar cerveza Isenbeck es la que se siente cuando llega la inundación, cuando las fuerzas líquidas se han liberado según su propia lógica y cauce, y a las personas solo les cabe seguir bebiendo, pasivamente, como si nada, intentando seguir disfrutando de la fiesta. Te venden el exceso y lo envuelven en la advertencia, en letra chiquita, pasada a velocidad supersónica. La responsabilidad de asociar a su marca el concepto del exceso como disfrute es de ellos, y vos, individualmente, tenés la responsabilidad de no excederte, ser moderado, no manejar si bebiste, etc. La ley del lobo en el gallinero, que te dice que ahí , lejos y seguro, está el maíz pero te compele a comer de las sobras que están justo a sus pies.
¿Hipocresía? ¿Vos decís? Pasáme otra birrita bien fría (pero que sea Stella Artois, que banca a los escritores)
El primero, denominado "Intro", consiste en focalizar en el logo de la marca (un jinete y un caballo), y es más que nada una publicidad "verbal", es decir, un spot en el que resalta "lo que se dice", de modo tal que esto ancle los posibles sentidos del ícono. En definitiva, un conjunto de palabras sofisticadas, un "palabrerío que suena bien", quiere terminar asociado al concepto de elegancia salvaje, y para ello se farfulla (cual un emborrachado locuaz) una inconexa serie de palabras elogiosas que, metonímicamente, terminan ligados a la bebida (y ya no al logo)
La segunda publicidad, llamada "Recital", es más compleja, sea porque implica una "historia", sea porque la relación entre texto e imagen se complejiza. En ella se ve sobre un escenario a unos músicos y, sentados, a un grupo de seguidores. Suena la canción "Still Loving You", del grupo Scorpions. A estas personas del público les irán sucediendo ciertas cosas mientras la música avanza, asociadas a sensaciones graduadas: la última de estas es la apoteosis, ya que termina inundándolos.
Técnicamente, es una muy buena publicidad, hay que decirlo. Intertextualiza con el video de "Hay muy poca gente", de Enrique Bunbury (hay un flaco en el público que está vestido igual y recibe un sopapo tal como ocurre en aquel video) Elige uno de esos temas que "todos conocemos" pero que, por su distancia en el tiempo, provoca el típico extrañamiento de "¿Uh, qué tema era ese? ¿Quién tocaba esto?", o sea, despoja de cierta lógica racional, para que emerjan las sensaciones de la misma canción, puesto que la publicidad intenta focalizar, precisamente, las sensaciones que provoca una Isenbeck bien fría; asimismo, y dada la antigüedad del tema, las ideas de "sofisticación", de "masividad selectiva", etc., asoman y se fijan a la marca. Por otra parte, que el "agite" lo provoque Scorpions es un claro guiño humorístico/paródico, con lo cual quien está en condiciones de leer esto puede interpretar cierta actitud de inteligente rebeldía en Isenbeck. Finalmente, y aunque no sé nada acerca del tema, la fotografía, dirección, etc., es decir, la factura de la publicidad, es también muy buena. La agencia, entonces, la "creatividad", está aprobada.
Sin embargo, quisiera considerar la posición (ideológica, en última instancia) de Isenbeck en tanto marca y en tanto actor social. Es harto conocida la advertencia "Beber con moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años", y aquí, en esta publicidad, rápidamente verificamos que quienes actúan tienen más de 18 años, y que el público modelo que recorta (aquellos que pueden reconocer un tema de Scorpions) también es un segmento con edad legal para escabiar. ¿Qué ocurre con el beber con moderación?
Las acciones que la publicidad muestran están, como dijimos, asociadas a sensaciones y estas, en definitiva, ligadas a beber cerveza Isenbeck. La primera sensación es un suave y placentero cosquilleo, paralelo a la parte "lenta" del tema. Esto no le ocurre a un solo espectador, como si djéramos que su subjetividad es aleatoriamente receptiva a esta sensación: esto les ocurre a todos, a todos la cerveza les provoca esta primera sensación. Como toda droga (el alcohol lo es), la primera parte es la que "engancha", la que "gusta". Las cosquillas van sumando en intensidad hasta que son convertidas en rítimicos movimientos de cabeza, compulsivos: la primera etapa del mareo, podríamos decir, ese momento cuando las cosas empiezan a moverse. Esta segunda parte culmina con golpes, sopapos que materializan el "cómo pega esta cerveza" Así las cosas, se vuelven a ver los recipientes que en el comienzo del spot habían aparecido, pero que se perdían por estar, precisamente, en un plano amplio y en el comienzo. Esos envases cargan no sabemos cuántos litros y litros de cerveza (jamás los vi, desgraciadamente) y son seguidos por la inundación, la sensación final, donde el líquido sobrepasa a los cuerpos, aunque éstos se esfuerzan por no dejar de beber, mientras la música y la banda (la fiesta) siguen.
La publicidad, de un modo metafórico pero evidente, trabaja con el exceso, está basada en el ponerse en pedo, hermosa sensación que el hombre ha inventado y que es descripta por textos literarios clásicos, desde la Biblia y la Ilíada hasta el presente. No soy yo, simple y mortal humano agnóstico, el que ponga en duda dichos textos y pregone en contra del consumo del alcohol. Pero sí el Estado lo hace, y las mismas empresas que producen las "drogas legales" suelen ser políticamente correctos aliados del políticamente correcto aparato estatal que advierte acerca de los riesgos de no beber con moderación. No obstante, la publicidad muestra que la sensación máxima de tomar cerveza Isenbeck es la que se siente cuando llega la inundación, cuando las fuerzas líquidas se han liberado según su propia lógica y cauce, y a las personas solo les cabe seguir bebiendo, pasivamente, como si nada, intentando seguir disfrutando de la fiesta. Te venden el exceso y lo envuelven en la advertencia, en letra chiquita, pasada a velocidad supersónica. La responsabilidad de asociar a su marca el concepto del exceso como disfrute es de ellos, y vos, individualmente, tenés la responsabilidad de no excederte, ser moderado, no manejar si bebiste, etc. La ley del lobo en el gallinero, que te dice que ahí , lejos y seguro, está el maíz pero te compele a comer de las sobras que están justo a sus pies.
¿Hipocresía? ¿Vos decís? Pasáme otra birrita bien fría (pero que sea Stella Artois, que banca a los escritores)
Etiquetas de esta entrada: Mass-media
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